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Por lo general, los seres humanos consideramos que para consumir usamos estrictos análisis racionales, pero si la economía conductual nos ha enseñado algo, es que sobre todo somos seres emocionales y estas emociones influyen mucho más de lo que nos creemos en nuestras elecciones.
Un claro ejemplo de esto es el efecto ancla
- ¿Producen nuestras primeras impresiones una impronta en nosotros a la hora de comprar?
- ¿Aceptamos el primer precio que nos ponen?
- ¿Afecta ese precio en nuestra predisposición a pagar por el producto en el futuro?
La respuesta a estas preguntas según el ya mencionado efecto, es sí. Para demostrarlo me remito al experimento efectuado por el Catedrático de psicología y economía conductual Dan Ariely.
Escogieron a varios estudiantes de máster del MIT. Les mostraron 4 artículos: un trackball inalámbrico; un teclado y ratón inalámbricos; un libro de diseño, y una caja de 1/2kg de chocolates belgas de la marca Neuhaus.
Tras esto repartió entre los alumnos formularios en los que aparecían enumerados los artículos.
“Ahora quiero que escriban los dos últimos dígitos de su número de la seguridad social en la parte superior de la página. Y luego escríbanlos de nuevo junto a cada uno de los artículos, en la casilla correspondiente al precio.” - Les dijo -
En otras palabras: si sus dos últimos dígitos son, por ejemplo, 23, escriban 23 dólares.
“Cuando hayan terminado, quiero que indiquen en sus formularios, con un sencillo si o no a cada artículo” - Les indicó.
A continuación les pidió a los alumnos que anotaran al lado la cantidad máxima que estarían dispuesto a pagar por cada uno de los productos (sus pujas). Una vez anotaron sus pujas, los estudiantes entregaron las hojas.
Se les preguntó a los estudiantes si consideraban que el hecho de haber escrito los dos últimos dígitos de su número de la seguridad social había influido en sus pujas finales, rechazaron de inmediato la sugerencia. ¡De ningún modo!
Estos fueron los resultados:
Últimos nº S.S.
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Trackball
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Teclado
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Libro
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Chocolates
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00-19
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8.64$
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16.09$
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12.82$
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9.55$
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20-39
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11.82$
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26.82$
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16.18$
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10.64$
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40-59
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13.45$
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29.27$
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15.82$
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12.45$
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60-79
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21.18$
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34.55$
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19.27$
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13.27$
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80-99
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26.18$
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55.64$
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30.00$
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20.64$
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- ¿Servían de ancla los dígitos del número de la seguridad social?
Por increíble que parezca, resultó que sí: los estudiantes con los dígitos más altos (de 80 a 90) fueron los que hicieron pujas más elevadas, mientras que los que tenían los dígitos más bajos (de 1 a 20) hicieron pujas inferiores.
Los números de la seguridad social fueron el ancla en este experimento porque se preguntó. Igualmente se podría haber preguntado por la temperatura que hacía o el precio recomendado por el fabricante.
- ¿Le parece racional?
No, pero así es como somos.
Andrés Sicilia Méndez Agente, AXA - Jaime Sicilia e Hijos S.L.
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